Het Belgische Ecover, leverancier van duurzame reinigingsmiddelen, heeft zich een ambitieus groeipad ten doel gesteld voor de komende jaren. In 2015 wil het bedrijf een top-5 speler zijn in de markt van professionele reinigingsmiddelen. Clean Totaal sprak erover met de nieuwe CEO Philip Malmberg.
Door Leon van den Berg, lid redactieteam Clean Totaal
Na het overlijden van Ecover-eigenaar Jørgen Phillip-Sørensen hebben diens erven besloten om het bedrijf verder te ontwikkelen. Niet alleen met een mooie slogan “Making a healthy and sustainable lifestyle easy” maar ook met een nieuwe directeur Philip Malmberg. Zijn voorganger Michaël Bremans is voorzitter van de Raad van Commissarissen geworden.
Geen onbekende
Philip Malmberg is geen onbekende van Ecover: “Ik heb hier al eerder als financieel directeur gewerkt. Dat was in de periode 1993-2000. De afgelopen jaren heb ik voor G4S gewerkt en verbleef veel in het buitenland. Ik heb in de VS, Engeland, India en Dubai gewoond. Ik ben blij dat ik de kans heb gehad langdurig in het buitenland rond te kijken. Van een land als India kunnen we veel leren. Daar verblijven is een echte cultureshock voor westerlingen. De mensen zijn daar trots op hun land, bedrijf en zichzelf, ongeacht de situatie waarin ze verkeren. Hun filosofie is dat je jezelf positief moet inzetten omdat je daardoor in een volgend leven beter herboren wordt. Het gevolg is dat Indiërs het beste uit zichzelf en hun situatie willen halen en beperkingen geaccepteerd worden. In het westen gaan we teveel uit van vanzelfsprekendheid en staat het individu teveel centraal in plaats van de samenleving.”
Marktpositie verbeteren
Ecover is zowel op de consumenten- als professionele markt actief. Op beide markten wil het bedrijf haar positie verbeteren. Malmberg: “Als we kijken naar de consumentenmarkt, dan zijn we daarop nog onvoldoende vertegenwoordigd. Buiten de natuurvoedingswinkels zijn we slecht verkrijgbaar, waardoor onze omzet nog te klein is. Deels komt dat omdat veel mensen nog niet naar natuurvoedingswinkels gaan vanwege het imago. Dat geldt overigens met name voor Nederland, waar een deel van de winkels nog in het verleden is blijven hangen. In België, heb je bijvoorbeeld BIO-Planet, een keten van natuurvoedingswinkels die veel meer gewone en moderne supermarkten zijn, met de nadruk op hoogwaardige ecologische producten. Dat zie je bijvoorbeeld ook in de VS. De groei van ons marktvolume in Nederland is door te weinig aandacht vanuit ons management en door een minder sterk afzetkanaal te laag om substantieel te zijn. Daarom zijn we in bespreking met reguliere supermarkten om daar ook op het schap te komen staan. Natuurlijk vinden we het dan wel belangrijk dat die supermarktketens ook aandacht hebben voor duurzaamheid. Bij AH en Jumbo, bijvoorbeeld die samen ongeveer zeventig procent van de markt hebben is dat zeker het geval. De natuurvoedingswinkels hoeven echter niet bang te zijn voor omzetverlies. Ik denk zelfs dat het breder verkrijgen van Ecover de vraag naar duurzame producten zal stimuleren en dus ook meer mensen naar hen zal leiden.”
Groei professionele markt
Volgens Malmberg is Ecover’s propositie op de professionele markt goed. “We zijn de enige fabrikant in de Benelux die honderd procent heeft ingezet op zowel duurzame producten en op het volledig maatschappelijk verantwoord ondernemen. Alle andere fabrikanten hebben wel ecologische producten, maar daarnaast is het merendeel van hun omzet afkomstig uit de traditionele schoonmaakmiddelen gebaseerd op oppervlakte-actieve bestanddelen uit de petrochemie. Wij gaan uit van restproducten uit de suikerindustrie waaruit we middelen maken die op dezelfde manier werken (en zelfs een bewezen betere prestatie geven), maar minder schadelijk zijn voor het milieu en het waterleven. Overigens geldt dat ook voor onze verpakkingen die gemaakt zijn van green PE (100% (!) op basis van natuurlijke grondstoffen – ter illustratie Coca Cola’s huidige campagne is rond flessen met “slechts 22,5%”natuurlijke basis). Op dit moment worden die verpakkingen nog geproduceerd in een fabriek in de buurt die de grondstof uit Brazilië ontvangt, maar om die flessen en can’s dan vervolgens naar ons te brengen is wel vrachtruimte nodig voor hoofdzakelijk lucht. Zelf produceren is vooralsnog geen optie omdat ons volume daarvoor nog te klein is, maar in de toekomst is het niet ondenkbaar.”
Top 5
Malmberg: “De professionele markt in de Benelux wordt gedomineerd door twee grote internationale spelers: Diversey en Ecolab. Wij merken dat daartegen een groeiende weerstand is en dat professionele klanten een grotere keuzevrijheid willen. Daar spelen we op in. In 2015 willen we behoren tot de top vijf van grote schoonmaakmiddelenfabrikanten. Dat lijkt een ambitieuze doelstelling, maar dat valt mee. We zijn in 2011 begonnen met een nieuwe koers en hebben in dat jaar al 20% groei gerealiseerd. Klanten gaan steeds meer vragen om zo duurzaam mogelijke producten. Onze huidige groei zorgt ervoor dat we binnenkort nieuwe medewerkers kunnen aantrekken voor sales, marketing en productontwikkeling.”
Organische groei en groei door acquisities & partnerships
In 2015 moet Ecover (zowel de consumenten als de professionele markt) een organische verdubbeling van omzet bereikt hebben, zo stelt Malmberg. En daar bovenop nog een verdubbeling door acquisities. “De eerste doelstelling is misschien best ambitieus, maar is haalbaar als de juiste middelen beschikbaar zijn. Dat lijkt wel in orde, want de eigenaren willen fors investeren. De verdubbeling acquisitie is absoluut haalbaar. Er zijn voldoende overnamekandidaten en partnership opportuniteiten, zowel in de chemie als aanpalende op schoonmaak gerichte bedrijven.”
Productdifferentiatie
Belangrijk in een marktpositie is het bedienen van diverse professionele doelgroepen. Bij Ecover ontbreekt productdifferentiatie. Er zijn producten voor consumenten en voor de professionele markt, maar de kwaliteit en de prijsstelling is gericht op het hogere segment waarin eindgebruikers de prijs ondergeschikt zien aan de duurzaamheid. Concurrerende fabrikanten hebben wel diverse merken, kwaliteiten en prijzen. Malmberg: “Een terechte opmerking, maar we gaan niet aan onze duurzaamheid en kwaliteit tornen. Toch zullen er twee lijnen gaan ontstaan op de professionele markt. Een die voldoet aan de huidige eisen voor het ecolabel en een lijn die hoogwaardiger is en voldoet aan de strengere C2C-eisen (Cradle-to-cradle). Een deel daarvan gaan we in de komende jaren ontwikkelen, andere producten voldoen daar al aan. Zoals we al eerder aangaven in Clean Totaal zijn we niet gelukkig met de huidige versnippering in Eco-labels. Ieder land geeft er een eigen invulling aan, maar de relevante fabrikanten hebben nooit echt invloed gehad op de criteria voor zo’n label. Dat willen wij veranderen. We gaan wereldwijd samenwerken met internationale fabrikanten van duurzame schoonmaakmiddelen en van ongeveer dezelfde omvang om tot eensluidende criteria proberen te komen.”
Distributiekanaal
Bij het veroveren van een groter marktaandeel in België heeft Ecover de hulp van Boma als grootste distributeur. In Nederland is de groothandel uitzonderlijk versnipperd en speelt Boma een kleinere rol. Wat wordt volgens Malmberg de rol van Nederlandse groothandels in plannen van Ecover? Malmberg: “We gaan meer zelf doen. Voor alle duidelijkheid, niet op het gebied van service & logistiek. Daarvoor blijven we de groothandel en hun fijnmazige distributiekanalen nodig hebben. Wat we gaan doen is naast de reguliere sales activiteiten van de distributeurs zelf een veel actievere rol spel
en in de sales en de marketing van onze producten. We gaan zelf de eindgebruikers benaderen. In de praktijk is al bewezen dat dit goed werkt. Deze stap is nodig omdat groothandels vaak onvoldoende tijd en marktfocus hebben om Ecover een groter marktaandeel te bezorgen. De Nederlandse groothandels kiezen niet. Ze willen een breed pakket aanbieden van een groot aantal chemiefabrikanten en moeten dus ook hun aandacht verdelen. Het zou in mijn ogen veel sterker zijn als men voor een bepaalde fabrikant zou kiezen en nog beter, als men voor een bepaalde marktvisie zou kiezen. Ik denk dat een groothandel die kiest voor uitsluitend duurzame producten, dus niet alleen chemie, maar ook duurzaam geproduceerd papier van bijvoorbeeld Van Houtum en andere duurzame producten een gat in de markt vindt. Klanten zoeken geen leveranciers die alleen aan windowdressing doen op het gebied van duurzaamheid, maar bedrijven die daadwerkelijk duurzaam zijn. Vanzelfsprekend zullen we zo’n groothandel als partner van harte ondersteunen met onze producten en kennis. ”
en in de sales en de marketing van onze producten. We gaan zelf de eindgebruikers benaderen. In de praktijk is al bewezen dat dit goed werkt. Deze stap is nodig omdat groothandels vaak onvoldoende tijd en marktfocus hebben om Ecover een groter marktaandeel te bezorgen. De Nederlandse groothandels kiezen niet. Ze willen een breed pakket aanbieden van een groot aantal chemiefabrikanten en moeten dus ook hun aandacht verdelen. Het zou in mijn ogen veel sterker zijn als men voor een bepaalde fabrikant zou kiezen en nog beter, als men voor een bepaalde marktvisie zou kiezen. Ik denk dat een groothandel die kiest voor uitsluitend duurzame producten, dus niet alleen chemie, maar ook duurzaam geproduceerd papier van bijvoorbeeld Van Houtum en andere duurzame producten een gat in de markt vindt. Klanten zoeken geen leveranciers die alleen aan windowdressing doen op het gebied van duurzaamheid, maar bedrijven die daadwerkelijk duurzaam zijn. Vanzelfsprekend zullen we zo’n groothandel als partner van harte ondersteunen met onze producten en kennis. ”
