Reinigingsmiddelen onder private label

 

Door Hans Sinnige

 

De reinigingsmiddelen markt kent leidende merken en huismerken zogenaamde private labels. In de consumenten sector is dit meer uitgesproken het geval dan in de markt voor institutionele en industriële producten (verder aangeduid als I&I producten). In dit artikel willen we een aantal vragen over private labels beantwoorden en het verschil tussen een consumenten huismerk en een I&I private label belichten.

 

 

Het fenomeen private label lijkt in de consumenten markt meer aanwezig dan in de I&I sector. Daarvoor zijn verschillende redenen te bedenken. Een reden zou kunnen zijn dat in de consumentensector de commerciële belangen veel groter zijn dan in de I&I sector. Iedere supermarkt keten heeft naast de bekende merken een pakket huismerken. Voor wat betreft reinigingsmiddelen praat je dan over textiel verzorging zoals wasmiddelen in poedervorm, tabletten en vloeibaar en wasverzachters. Verder heeft iedere keten wel een eigen merk vaatwasmiddelen zowel voor de machine als voor handafwas en een allesreiniger.

Het streven van de supermarkten is om qua kwaliteit met hun huismerk de marktleider te evenaren. Voor de supermarktketens is het duidelijk een kwestie van marge om een eigen merk te willen hebben. De producten zijn kwalitatief vergelijkbaar met de marktleiders. Het grote prijsverschil zit in de marketing inspanning die de grote merken moeten doen om hun marktaandeel te halen.

 

Een succesvol eigen merk in de consumentensector is altijd een kopie van de marktleider. Dat is anders in de I&I sector. Hier geldt sinds jaar en dag in de eerste plaats dat een product moet doen wat het beloofd te doen. In de I&I sector kun je met een onderscheidend product onder eigen label scoren. De vraag is natuurlijk wel “hoe kom ik aan een onderscheidend product?” Reden waarom je in de I&I sector een private label product zou willen is suggereren dat je, als eenvoudige handelaar of als schoonmaakbedrijf, in de productkeuze onderscheidend bent ten opzichte van andere producten op de markt. Natuurlijk is ook hier het margeverhaal vaak een aspect dat kan leiden tot de beslissing een eigen label te willen. Met name de handel kan op een eigen label lijn een betere marge maken dan in het doorschuiven van producten van de grote producenten.

 

In de consumentenmarkt een simpele vraag die eigenlijk alleen maar door de supermarktketens beantwoord hoeft te worden. Een niet producerende handelaar heeft geen kans bij supermarktketens want geen enkele keten zal zijn private label via een pure handelaar inkopen. De keten zoekt een geschikte private-labelproducent. Geschikt betekent dat men voldoende productie- en afvulcapaciteit heeft en een eigen ontwikkelingsafdeling. Men geeft aan welk product geïmiteerd moet worden. Kiest een geschikte verpakking. Liefst een verpakking die zodanig op het te imiteren merk lijkt dat de consument nauwelijks het verschil ziet maar toch net zoveel afwijkt dat de marktleider er juridisch niets tegen kan doen. De potentiële producent zal dan met een voorstel komen. Hoe hij weet wat de samenstelling is van het marktleiders product is zijn specifieke kennis.

 

Wie een eigen merk I&I product wilt laten maken moet zich eerst afvragen over hoeveel liters het gaat. Dat is belangrijk bij de keuze van de producent. Sommige zijn flexibel en sterk in kleine series, andere komen niet in actie als er per charge niet 5000 liter kan worden afgenomen. Wie geen eigen receptuur heeft en die ook niet zelf kan ontwikkelen, valt net als in de consumenten sector, terug op de know how van zijn beoogde loonproducent. Die zal, als hij slim is, kijken of het gevraagde profiel past bij één van de producten die hij toch al maakt. De klant kan dan nog gaan discussiëren over een eigen kleur en geur en een specifieke verpakking maar dan moet je toch praten over grotere afnames. De kans dat een serieuze loonafvuller wel iets in zijn standaard pakket heeft dat voldoet aan de eisen van de nieuwe klant is groot. Ik durf te beweren dat met niet meer dan 15 verschillende formuleringen 95% van de behoeften in de institutionele markt kan worden afgedekt.

 

Er zijn in Nederland veel mengers van reinigingsmiddelen. Onderling is er een groot verschil in know how en potentie tot ondersteuning van de afnemers op gebied van wetgeving. Het past niet in het kader van dit artikel om hier de verschillende aanbieders aan een vergelijkende analyse te onderwerpen. Laten we vaststellen dat er heel goede en heel slechte aanbieders zijn. Er zijn ook goede buitenlandse aanbieders maar hier geldt de waarschuwing: ga niet naar een producent buiten de EU, tenzij u duidelijk de garantie heeft dat die aan de EU regelgeving kan en wil voldoen. Ga ook niet naar een heel kleine producent . De kans is dan groot dat die weliswaar goedkoop kan aanbieden maar u niet kan ondersteunen in zaken zoals wetgeving, juiste labelling etc. En tenslotte: koop uw private label product niet bij een niet zelf producerende handelaar tenzij die een heel speciaal product aanbiedt. Iedere speler in de keten wil vanzelfsprekend iets verdienen. Een niet producerende handelaar die een andere handelaar belevert is een onnodige prijsverhogende stap in de keten van producent tot gebruiker.

 

De verantwoordelijkheid voor het hebben van een productdossier, correcte labelling, leveren van veiligheidsinformatiebladen (voor I&I producten) of het plaatsen van de grondstoffen op een website (voor de consumentenproducten), aanmelden van een product bij een anti-gifcentrum, alle verplichtingen die voortvloeien uit de REACH en CLP wetgeving etc., ligt bij degene wiens naam en adres als markt verantwoordelijke op het etiket staat. Dat is dan ook de reden dat sterk aangeraden wordt met een serieuze en kundige menger in zee te gaan als een eigen merkproduct gewenst is dan wel een ter zake deskundig persoon in dienst te nemen. Het voert te ver om in dit artikel alle wettelijke verplichtingen van een verkoper van reinigingsmiddelen op een rijtje te zetten. Dat is een uitdaging voor een volgend artikel met de mogelijke titel: “Het productdossier en nog veel meer ellende als ik een reinigingsmiddel wil verkopen”.